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如何拍一支不被骂的洗脑广告?
发布时间:2019年3月18日 09:56:49

路易十五说:“我死后,哪管它洪水滔天!”结果他儿子路易十六被人民送上断头台。

谈到洗脑广告,大家第一时间联想到的想必是铂爵旅拍、Boss直聘、知乎等近来广受关注的个案。

追求记忆度无罪。金主和你,谁愿意自己的广告被看完后一转身忘个精光?

“重复”是个好办法。

他们失策之处在于粗暴运用重复,加上反人性的高密度投放,每次进电梯都“拍拍拍”、“跟老板谈”。防不胜防,不堪其扰。

当事人的论调是“白猫黑猫”,说明今天部分中国企业家只顾一己之私,缺乏企业公民意识,“哪管它洪水涛天”。

我一向认为,广告即冒犯。除开广告从业者,人们看电视、看手机目的从来不是欣赏广告。

冒犯别人,是需要跟人家说对不起的。更好的办法,是弥补人家的损失。“广告创意”,就是给观众的一种补偿。相当于“不好意思,打扰你了,我表演个杂耍,逗你一乐吧!” 下面举几个例子。

洗脑广告1:麦当劳

用高明的手段来“重复”,麦当劳的这支洗脑作品可谓深入人心,广受赞誉。很多人因为看了这支广告,走上广告人的职业道路。


可爱的婴儿坐在摇篮里,正对着一个开着的窗户。当摇篮来回移动时,婴儿随之一下一下。当摇篮上升接近窗口时,他就开心笑;当摇篮下降时,他就皱起眉头哭。这个过程重复多次。镜头转向摇篮正对的窗外,那里挂着一个大大的麦当劳标志M。

这支广告最初是为1996的”美国春晚“——超级碗制作。在美国引起轰动之后,金主决定将其推广至全球。在亚洲,该创意使用本地演员,制作了本地的版本。这么多年来,超级碗佳作迭出,但真正穿越国界,打动全球的经典作品,除了这个《摇篮篇》,我还真想不出其它。作品还收获业界赞誉,拿下1996年戛纳广告节影视类的全场大奖。

麦当劳摇篮篇港版

这样的洗脑作品,才真正是取悦百姓,又提升品牌,增加销售。这样的洗脑,才是真正的高!高!高!背后的创意人和策划者功不可没,正是他们的出色才华,让一个小小的灵感,打动全世界。

洗脑广告2:央视

这是a哥创作的一支洗脑作品。从2015年12月16日起,这支60秒的广告在CCTV的1、2、3、5、7、8、9、10、11、12、14等11个频道密集投放。


面对大佬的炫耀,90后年轻人懒得多说,一句“我23岁”足矣。

a哥接拍这个广告事出有因。2015年大学毕业生数量达749万,堪称“史上最难就业季”(嗯,2019年会更难)。与此同时,社会经济下行压力较大,国际经济形势欠佳,公招性岗位招聘数量大量缩减,例如阿里巴巴2016年的校招名额就由3000缩水为400。年轻人陷入一毕业就失业的恐慌中。

国家出台多个疏导措施,鼓励自主创业,鼓励到农村和中西部就业,鼓励入伍等等。给749万毕业生打鸡血,让23岁的年轻毕业生勇敢向前,正是这支广告片的目的。

后来收到一些简历,偶尔有人提到这个作品,没想到还有疗愈效果。恭维也好,实话也罢,能鼓励年轻人勇敢面对困局,也算是我和团队为社会做出的一点点小贡献吧。

后面还有更离谱的事,险些被不可描述的组织带歪。

洗脑广告3:美的空调

这是a哥创作的另一支洗脑广告,在央视新闻联播黄金时段投放。跟铂爵、Boss直聘等一样,时长15秒。我选择声音的重复,让剪辑师编辑出充满动感的节奏,给人以强烈的感官刺激。


当时,“一晚低至一度电”的广告语经过几年的传播,已被大家广泛熟知。但继续讲省点电的好处并无新意,要进一步强化和加深对消费者的影响,换种方式可能会更好,声音是个不错的认知符号。

“一晚低至一底电”给美的空调带来极大的成功,销售业绩一路高歌。这支嘀嘀嘀洗脑广告,为业绩锦上添花。

什么样的洗脑广告,不会被消费者口诛笔伐?怎样“重复”,才能创造大家喜闻乐见的作品?a哥总结以下几个方向,抛砖引玉。

第1种:有悬念的重复

麦当劳《摇篮篇》就是一个经典例子。听过“企鹅打kiss“的故事吗?一记者来到南极访问,问企鹅平时的生活怎样。企鹅a说,吃饭睡觉打kiss。企鹅b说,吃饭睡觉打kiss,企鹅c回答也一样,一直到企鹅n。它说,吃饭睡觉。记者问,为什么你不打kiss,“我就是kiss”。有悬念的重复点燃大家的好奇心,让大家有耐心看下去。谜底揭开,大家精神一振,自然对广告赞叹有加。

第2种:有深意的重复

如《我23岁》。“23岁”这个概念是如何得来的?当时微博流行一招毙命式对话:

“我买了香奈尔包包!” “我有男朋友啊!” 

“我刚去冰岛看极光!” “我有男朋友啊!”

“我考上斯坦福了!” “我有男朋友啊”

90后的这种对话,看似答非所问,蛮不讲理,实质饱含深意,背后的优越感表露无疑。“我23岁”揭示一个真理:青春,正是人生的最大资本。在这看似一无所有的年纪,毕业生拥有最昂贵的资产!当前的既得利益阶层,貌似把控时局,翻云覆雨,可惜没有人能万寿无疆,长江永远后浪推前浪。

第3种:有节奏的重复

美的空调《嘀嘀篇》用的就是这一路数。研究表明,人类有随着音乐固定的节拍、周期性的旋律而同步自己的动作的倾向。蒙特利尔的科学家通过核磁共振研究发现,当一个人随着音乐的节奏打拍子,比如用手指击打桌面,他们的大脑听觉皮层、运动皮层,和皮层下的基底核、小脑区域会被激活。

在广告中,基于生理学的重复,是能给观众带来愉悦感的。其中做得最为极致的,当属耐克的街舞风雷 (freestyle)广告,超乎想象地洗脑,带感。

第4种:荒诞的重复

这是更高端的洗脑手法,属于不按常理出牌的重复。通常有不同的场景,不同的人物,不同的事件,循环往复,貌似沙雕,却能逻辑自洽,一盘散沙的内容能产生有机联系。其中比较出色的是Old Spice最近发布的smell amazing forever,抓住forever(永远)这个利益点,极其无厘头,堪称洗脑神作。目测又是今年戛纳的一座狮子。

第5种:烧脑式重复

这种风格的广告片a哥至今尚未见到,如果你看到了,麻烦留言靠诉我。每一次重头再来,都会比上一次有进步。电影倒是有不少例子,如科幻片《明日边缘》、惊悚片《忌日快乐》、喜剧片《土拨鼠之日》,以及心理悬疑片《恐怖游轮》。这种重复需要非常高超的编剧技巧。话说回来,想出这样的剧本,干嘛不卖给21世纪福克斯或者阿里巴巴影业?

《忌日快乐》海报

一言以蔽之,洗脑广告不但不是过街老鼠,而且恰恰是对金主负责任的表现。

创意的目的,正是让广告深入人心,久久不忘,使金主的每一分投入都换来更大的回报。麦当劳的《摇篮篇》甚至还提高了广告业的魅力,吸引众多热血青年加入创作队伍。

但洗脑也是一把双刃剑,一不小心就把自己割伤。近期被围攻的暴力洗脑广告就是反例。解决这个问题,不能靠大干快上的硬来,要靠精巧的构思和大胆的创想,用趣味十足的故事去“重复”。洗脑之余,让消费者感到开心,乐意转发你的作品。

纯粹为了记忆度,那还不如让你的金主去街上裸奔,立竿见影。

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