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品牌升级操作指南
发布时间:2018年12月6日 09:56:57
我们从改变,定义,内容,传播四个部分来系统梳理一次品牌升级的全过程,每一步都很必不可少,每一步都很重要,希望今天的案例对大家有所借鉴。


这几年,各种品牌最焦虑的问题是——如何进行品牌升级?不管是传统老品牌还是早一点的互联网品牌,都在琢磨着如何品牌升级与年轻化。

以我的个人经验看到的,“品牌升级”这个词最近几年被滥用的严重,拍条广告就叫品牌升级的比比皆是,这同样显现出品牌对升级的焦虑感,大家都不想落后,不想老化,又不知道如何正确的品牌升级,就只好新拍条广告新提个口号就嚷嚷着我们升级了,我们渴望年轻。

在开始聊具体如何升级前,我们先聊一下为什么要进行品牌升级,升级的目的是什么。因为我发现很多品牌稀里糊涂就要升级,总之是觉得现在生意不太好做,不怎么赚钱了,就想着品牌升级一下,说不定还能多赚几年钱。也不知道往哪儿升,找来广告公司聊brief,就一个意思,我们要品牌升级,你们看着办吧。

我的个人观点认为,品牌升级的本质是时代气质的升级。中国最近的几十年经历了巨大的变化,在此之前的中国企业,大多是以满足刚需而存在的。过去的中国企业成功靠三点,一是定位,定位出一个空白市场;二是渠道,在各种渠道都可以购买;最后是在央视投放广告告知,广告的内容就是对定位的宣讲。

当下发生了2点变化,一是整体传播环境变了,所有传播都是互联网传播,渠道异常分散,注意力很难集中。二是消费者变了,由80后,90后,甚至00后组成的新消费群体,自主意识觉醒,个性化的追求,对品质的要求苛刻。这2点直接导致中国品牌不得不转型升级,不然就面临淘汰的风险,所以品牌升级成了最近几年被谈论最多的话题,每隔几天就会看到一个品牌开始升级了。

所以接下来,我想跟大家系统的探讨一下,品牌升级需要做哪些工作,品牌升级怎么升?

当然还是以案例的方式为大家呈现,作为策略人挑选案例跟别人可能会有些不一样,之前总有朋友说,这个案例创意并不怎么样,你收钱帮他们吹牛吧;这个案例传播量并不大,有什么可分析的?我想跟大家说的是,如果你只看那些获奖的创意作品创意有多聪明,只看那些刷屏的作品如何机巧,大概成不了优秀的营销人,你要去关注案例背后更加底层的逻辑,关注案例背后的策略,是否能够被你套用。

所以我希望,能为大家提供的不仅仅是案例,而是案例背后的策略,一些可被借鉴,可被复用的方法论。不止看大品牌,也看小品牌,不止看大创意,也看小创意,不止看刷屏案例,也看没刷屏的,只要案例中有可被借鉴的价值。

进入今天的正题,今天要聊的品牌是易车,汽车垂直行业的大品牌,案例是易车的品牌升级,今天我们不聊具体的创意,聊整个升级是如何构成和操作的。我们从改变,定义,内容,传播四个部分来系统梳理一次品牌升级的全过程,每一步都很必不可少,每一步都很重要,希望今天的案例对大家有所借鉴。

第一步:改变

首先要认清的一点是,品牌升级并不只是品牌升级,只是换汤不换药,消费者会认为被欺骗。品牌升级最重要的是产品升级,不管是传统产品还是互联网产品。所以本质上,品牌升级是企业战略升级的副产品,如果企业战略不升级,产品不升级,品牌就升不了级,哪怕你找最年轻的人代言,拍最年轻的广告,大多都将以闹剧收场,消费者还是使用原来一样的产品,不会只看广告就改变看法。

接下来就说到易车的品牌升级,易车在品牌升级之前先做了产品升级,发布了全新10.0版本APP,是易车有史以来最大改版。首先在主界面新增了“消息”与“福利”2个版块,增强用户互动和粘性;其次是在首页增加了小视频版块,将小视频与图文资讯并列,增强了视频内容的权重,满足用户多元化需求;然后是在选车频道,重新调整布局,增加了AR和VR看车,让用户在看车选车时,决策元素更加全面。最后在用车后服务层面更加健全,查违章,查电桩,洗车,保养,年检,保险等等,一定程度上也增加了用户粘性。

改版背后,我们看到易车站内的社区运营更加精细化,也顺应当下互联网“下半场”的趋势,从抢占更大市场份额,转变到占用更多用户时长

所以品牌升级最重要的是产品升级,这里说到的是易车这种互联网服务产品,近一两年在传统品牌中,我们看到做的比较好的是李宁,经历了中国服装品牌的关店潮和倒闭潮,最近2年,重新发布新概念产品,走上国际时装周,逆势成为中国新潮牌,这其中最大的功劳得益于设计发布了一系列新服装系列,根本上还是在产品端做出改变。

第二步:定义

品牌做了全面升级之后,势必与之前的老品牌不一样了,此时需要重新定义这个升级后的新品牌,它是什么?

这里需要提到传统广告,在如何定义一个品牌这件事上,传统广告的方法依然是最专业的,一个ICON,一句话,一张海报,一支视频,用最简单的方式重新定义一个新品牌,这也是我认为传统广告死不了的原因,在高度总结,简单定义这件事上,传统广告的价值无可替代。

说回案例,首先是logo,由之前略微有点暗色调的logo重新设计,变成了现在由图形和文字组成的明亮色调的logo,在品牌LOGO上展示易车变了,这是一个新品牌。其次是品牌slogan,这是对品牌最直接的定义,新的口号是“趣分享,我的车”,更加年轻化和社区感。然后同步上线了品牌TVC与海报,都围绕“趣分享,我的车”为主题,展示更加年轻的品牌调性,重点评的社区感。整套物料下来,用户感受到一个更年轻的易车。


在这一步生产的这些核心物料有两个重要作用,第一是作为媒介传播素材,以最简单直接的方式告知“易车变了”,告诉消费者这个品牌变了。第二个重要作用是作为定义品牌调性的基础物料,在之后传播的各种场景下,都可以拿来做背景和基础素材。

在之前,传统广告创作的素材几乎是一个品牌的所有传播素材。但在今天,传统广告创作的物料,成为定义一个品牌的基础素材和重要素材,但也是一小部分素材。非常核心和重要,但只是基础。

第三步:传播

前面两步,产品做了实质性的改变,品牌调性和价值观做了重新输出和定义,已经在内在和外在全方位升级成为一个新品牌了,接下来要把新品牌传播出去,让用户认知到这个品牌正在发生改变。

给大家讲个传播的道理,在一个人声鼎沸三两成群的巨大广场里,如何开始一场演讲?首先得让人知道这个广场中有一位演讲者并准备开始演讲了,要告知,要吸引眼球,而不是一上来就娓娓道来,那样不会有人听的。

在品牌传播中同样如此,在传播一个新品牌时,首先要做一轮大规模告知,让大众知道有一个新品牌来了,我需要关注一下。所以易车品牌升级之后,做了一轮大规模媒介投放,我搜集了一下媒介投放点,与我之前提到的“重新分配广告费”的方法暗合。

首先在硬广投放上,线上线下一起发力但各自分工不同,线下选择一线城市的分众楼宇,平面KV加15秒视频,最简单直接的讲述利益点,聊清楚升级之后的核心变化。线上选择朋友圈品牌广告,能够承载的内容更丰富和复杂,更注重内容的完整性与互动感。

打通线上线下2个触点之后,告知性的问题解决了,接下来是品牌能否被谈论的问题。易车的做法是在微博创建UGC话题,在微信垂直自媒体进行深度探讨,在知乎开启话题。再次进行一轮以KOL为主导的传播,让品牌被谈论。

由于我是梳理策略方法论,案例具体内容不展开聊。我们看到在传播层面整合线上线下的硬广资源做告知,让消费者重新认识一个新品牌。在各大社交平台,根据平台的属性不同意不同的方式带动用户让品牌被谈论。总结传播就是2个核心步骤,第一是做告知,尽可能的在最大范围上覆盖用户。第二是被谈论,这个新品牌是什么,有什么不一样,有什么可聊的。

第四步:内容

一般的品牌升级到前面三步就算是完成了,产品进行了整体改造,焕然一新了,品牌logo,品牌调性都换了,又做了大范围的传播告知还引导讨论,已经是比较完整的品牌升级了。但我认为在互联网传播时代,尤其是互联网品牌,除了传统的广告与传播,还需要更多的品牌内容来支撑品牌价值观,需要让品牌更加具象化。

我在之前的文章中讲过很多都是关于品牌内容的,讲过创造内容ICON,讲过可持续的传播内容等等。我的偏见认为今天的营销,我们应当进行框架外思考,跳出营销的固有形式做营销。营销的底层逻辑我相信还是可延续的,但营销的展现形式可以被互联网极大的进行拓展。只要为了达成品牌目的,市场部什么都能做,可以做游戏,可以出诗集,可以做音乐节,可以做互联网产品,可以拍电影。营销人员需要不断的拓展营销的边界,找到品牌的市场解决方案,找到通往未来的路。

在我看来,品牌升级的前三步都是基础,前面做的一切也仅仅是让用户知道易车变了而已,真正与用户互动,拉用户参与的是品牌内容。在此易车打造了2个大型品牌内容,并且是2个大型可持续和规模化的品牌内容。

第一,易车发布了品牌IP形象“易小鲨”,易小鲨是是易车重塑品牌形象的重要载体,它承载易车的性格和调性,承载易车的各种使用场景,承载易车的品牌价值与调性,是一个互联网品牌具象化的重要载体。同时易小鲨做了非常多的延展,有微信表情包,有易小鲨为主角的电子乐MV,同时生产各种关于易小鲨的实体周边,据说还要做易小鲨动画片。

第二,易车全新打造了首届流行电子音乐节——RUNNING SHARK。音乐节这件事在策略层面是深得我心的,因为互联网品牌,尤其是纯线上的不能被看见和具象化的,做线下很重要。线下可以作为连接用户的连接点,可以让虚拟品牌实体化,可体验。

难能可贵的是易小鲨和音乐节都是可持续做的,都是有可能规模越来越大的事情。可持续的品牌内容在未来营销体系中一定会是很重要的一环,市场部要构建自己可持续做的营销内容。

总结一下

以上,一个品牌升级的完整过程,至少以我的个人经验看是比较完整的,我们最后总结一下品牌升级的几个关键点。

改变:要明确一点的是,品牌升级是全公司的事情,不只是营销部门的事情。品牌升级是企业战略升级和产品升级的副产品,只有在企业战略和产品确实升级了,品牌才可以升级,企业战略与产品没有升级的情况下,品牌盲目升级很可能带来负作用。

定义:当企业战略和产品做完升级之后,在品牌层面要重新定义这个新品牌,让消费者认知和感知到这是一个新品牌。在定义一个新品牌的形式上,传统广告的方法论依然是最行之有效的方式,一个LOGO,一句话,一张KV,一支TVC,简单直接,适合大范围告知。切记,是品牌定义产品,不是品牌的独立意淫。

传播:在产品和品牌都做了全新的升级与诠释之后,接下来需要对消费者做一轮新的告知,这个告知的用途是告诉消费者:“快来看看,这个品牌和原来不一样了,它变了”。然后是传播策略,我们必须把传统媒介与social传播整合起来放到一个逻辑中思考,因为消费者不分线上线下,他们是同一个人

内容:从品牌广告到品牌内容,从单点大创意,到可持续营销。以前我们没有足够丰富的内容承载形式和传播环境,只能尽可能简单直接的解释品牌是什么,而今天互联网可以承载任何形式的内容,我们可以创造任何形式的品牌内容,用以解释品牌什么,这会让消费者感知到更加立体的品牌形象,也能让消费者更加深度的参与到品牌建设中。品牌内容可以连接品牌与消费者,为他们创造共同的经历与回忆,这很重要

最后聊几句对未来的看法吧,过去的中国品牌靠定位,靠渠道,而未来的中国品牌一定是靠品牌,靠营销。未来才是品牌营销人发挥重要作用的时候,也将是品牌营销人的黄金时代。真心希望这几年所有中国品牌都成功升级转型,成为更强大的品牌,也真心希望中国广告营销从业者,能够积极面对未来,能够创建属于我们自己的黄金时代。

祝大家都能,穿越寒冬。

·END·

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