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为什么泰国广告总是这么魔性?
发布时间:2018年12月6日 09:50:13

今天聊下泰国的广告。

不仅是泰国,日本、中国台湾等亚洲地区的广告都以讲或感人、或脑洞的故事见长。相信就算不是营销领域的朋友,也看过泰国经典的飘柔卡农广告。

广告节专业户

泰国是传统广告节中亚洲地区的拿奖专业户,亚洲能在广告奖项数量上与之抗衡的也只有日本。日本和泰国二国远远甩下了新加坡、印度、中国等国家及地区。

而泰国广告拥有如此成绩并非一蹴而就,据媒体报道,1987-1996年间泰国广告就已经在全球广告业发展最快的国家中排名第六。1995年以来,泰国广告就开始在全球五大创意节中拿奖拿到手软。

据全球知名广告创意评估报告“耿式报告”称,2005年的亚洲前十大广告公司,有四家出自曼谷,超越了东京,而当时的泰国广告行业产值仅为日本的1/15。

尽管在奖项成绩上泰国广告十分亮眼,但我们很可能也犯了幸存者偏差,不少网友反映,泰国的日常电视广告并非那么优秀,在分秒必争的电视渠道中,泰国广告通常也采用短平快的手法,播放一些洗脑广告。

真正的“神级”广告的传播来自于社交网络,如脸书的分享传播上。我们所见到的大多数泰国广告都是专为社交渠道所指定的单独版本。

但泰国广告的优质是全球公认的事实,不仅是亚洲,即使是欧美广告公司也常常参考研究泰国广告。

按理说,广告作为服务业,与经济发展息息相关,只有好的经济,才能带动营销活动的兴起,从而提高整体广告质量。

孕育天马行空创意的土壤

但泰国是一个传统的农业大国,主要对外出口橡胶、稻米等农产品,经济并不亮眼,为什么广告行业能如此发达?

其实泰国经济也曾有过辉煌,经济的繁荣带动了广告行业的发展。熟悉全球经济史的朋友应该知道,泰国在90年代曾有一段泡沫经济时期,泰国与马来西亚、菲律宾、印度尼西亚并称“亚洲四小虎”,对应80年代的香港、台湾、新加坡、韩国形成的“亚洲四小龙”。

泡沫经济催生了广告创意的天马行空,因为许多甲方都赶上时代红利而躺着赚钱,根本不太在乎广告阐述产品具体卖点。随着营销行业的发展,更多外资广告公司也来到了泰国这片热土之上,泰国整个广告人员的培养模式也是按照4A的路径而展开的。

泡沫经济的最重要表现就在地价的飙升上,无论是日本还是泰国,地产行业发展最为凶猛,甚至在高峰时期,有“卖掉东京23区,就能买下整个美国”的说法。地产广告的投放需求直接拉动了广告行业的兴起,这一点其实可以参考十多年前国内深圳地产广告行业的发展。

很快,在泡沫经济时期,广告行业成为了年轻人眼中高大上的金饭碗,据媒体报道,90年代泰国的一个创意总监月收入能达到4-10w(折合)人民币,客户总监4-6w(折合)人民币,而广告导演一天就5千(折合)人民币的报酬。

泰国经济高速发展培育了一代创意型广告人,但好景不长,1997年索罗斯的量子基金做空泰铢,直接导致了亚洲金融危机的爆发,泰国经济瞬间崩溃,营销投放需求迅速萎缩,广告行业引来一次洗牌。

但经济的萎靡反而让泰国广告去芜存真,各家广告公司之间的比稿竞争加剧,更利于好创意好作品的出现。

但泡沫经济的兴起与破灭在其他国家也同样存在,为什么泰国就能发展处独特的广告文化呢?答案可能要从泰国的地理及文化中寻找。

泰国作为东南亚中心,在文化上承接了东西方文明。早在大城王朝时代(14世纪-18世纪),暹罗就一直是东南亚国际贸易重地,据史书记载,1370-1643年间,中国使节贸易及访问高达102次,同时,当时的首都阿瑜陀耶(今曼谷北)与荷兰、葡萄牙、西班牙等西方国家贸易也非常频繁,是名副其实的国际化都市。

二战前,泰国在英法殖民地之间以缓冲国的形式夹缝中生存,成为东南亚唯一一个独立国。

多元文明的交融碰撞让泰国产生了独特的国民文化,在学习西方文化及艺术上,泰国走在了东南亚国家的前列,1845年泰国产生第一份报纸广告、1900年广播电台进入泰国、1950年电视进入泰国。备受爱戴的泰国国王拉玛九世更是出生在美国,精通多国语言,热爱西方艺术,在开明政策下,泰国成为全球著名的旅游胜地。

佛教文化催生幽默格调

回过头来看泰国广告界的很多人才都在西方接受过教育与培训,4A机制的引入让泰国广告在技术处理上出现不少西方色彩,但与此同时,泰国也拥有自身的本地化、接地气的特色。这个要从泰国的佛教文化说起。

号称“千佛之国”的泰国95%以上的人都信仰佛教,国民性格较为平和豁达,再加上长期不到1%的失业率及长期低通货膨胀率,虽然泰国经济体量不高,国民幸福感却很高。据彭博社做的全球65个经济体“痛苦指数”调查中显示,泰国高居幸福经济体榜首。

佛教文化的最大影响恐怕是泰国广告片中素人出演的习惯及幽默搞笑的传统。据《曼谷邮报》报道,调查显示泰国本土广告使用明星及名人仅3.12%,使用平民高达85.25%。曼谷奥美的创意总监曾表示泰国广告更注重人文关怀及社会启发,并且靠幽默去化解苦难。也正是因此,泰国更倾向于用小成本做出打动人心的作品。

这种佛教文化的随和性,让广告创意呈现出了巨大的空间及弹性,除了表现手法的达观幽默外,佛教涉及的生老病死等人间常事更是泰国广告长年不变的母题。也许正是这种文化的影响下,无论是客户要求还是政府的广告监管都相对宽松开放,给予了广告行业更大的创意表现空间。

总而言之,泰国创意广告的成因是多方面的,东西方文明的融合、佛教文化的传统、经济发展变化催生了广告产业发展都是泰国广告崛起的内在因素。

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