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干货 | 社交货币,如何让你的品牌像病毒一样入侵?
发布时间:2018年10月10日 09:21:00

假设,你是一家房车企业的老板,比如叫二环牌吧,你该如何让消费者意识到自己需要一辆房车?

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要解决这个问题,首先要知道消费者的购买决策过程(分广义和狭义的,这里只讨论狭义的)。

消费者的决策过程,一共分五步:

1、问题识别 - 想开着“房子”去旅行,发现家用车根本不够用;想去很多火车和飞机到不了的地方;或者看了《侣行》夫妇的生活,自己也想去;……问题识别就是让消费者发现自己有某种需求,并且通过你的产品可以满足这种需求。

2、信息搜索 - 在意识到问题后,开始搜寻信息,研究什么样的房车可以解决“问题识别”提出的问题。可以看广告、看软文,问亲朋好友,在网上论坛看帖,去4S店实地考察,询问销售人员等。

3、备选方案评估 - 可考虑的共有6款房车,于是将自己的感受和家人的建议进行分析和评估。

4、购买决策 - 自己看中一台,想买;但是老婆喜欢另外一台;而且自己刚刚辞职,资金有点紧张,所以到底该买哪台?

5、购后行为 - 还是买了自己最喜欢那台,想带着家人出去转转。但因为花销太大,天天被老婆diss,所以开始逛二手论坛,联系转让事宜。

对于“问题识别”,主要有两种手段,要么降低现实情况(家轿不够用),要么提升理想预期(我想像《侣行》夫妇一样走天涯)。

在消费者意识到问题、并想要解决方案之后,就开始了信息搜索工作。 

一般而言,消费者的信息来源主要有四个方面:

1、个人来源:问家人、问亲戚、问同事、问邻居、问朋友、问同学等等等等;

2、商业来源:从广告/软文里看来的信息,从企业官网看到的信息,去4S店实地看过的信息,问销售员的信息;

3、公共来源:大众传播媒体播放的信息,比如房车协会公布的信息,汽车之家房车论坛的信息等;

4、经验来源:虽然自己没买过,但坐过两次朋友的房车,看过一部关于房车的纪录片。

在四种消息来源中,对购买决策起最大作用的是个人来源。因为当亲朋好友向我们推荐一种产品时,我们的大脑里那些负责理性评估的区域关闭了,负责“社交情感”的脑岛(比如欲望、骄傲、羞辱、内疚、同情、爱)却产生了激烈的活动。

换句话说,当口碑起作用时,我们是用感性替代了理性思考,我们会把对亲朋好友的信任转移到产品身上(朋友在用他个人的信用为产品做背书)。而这和我们看到广告时的大脑活动完全相反,消费者看到广告时会陷入理性评估,同时会下意识的反感。

这也就是我们常说的口碑的力量。乔纳·伯杰写过一本《疯传》,就是讲解如何打造口碑,让你的品牌像病毒一样传播的。     

他列了六个原则:

1、社交货币:就像人们使用货币能买到商品一样,使用社交货币能够“买到”亲朋好友的好评和更积极的印象。比如你发现一段文字不错,发出来到朋友圈,立即获得了大家的点赞,这段文字内容就是你的社交货币。2、诱因:挂钩更高频提及的外部条件,可以让人们时常想起我们的产品。比如“下雨天和巧克力更配哦”,目的就是期望你在下雨天能想起那个品牌的巧克力,下雨天就是巧克力的诱因(不讨论那个广告到底好不好哈)。

3、情绪:在情绪的驱动下,人们会心甘情愿的不断转载与传播。比如,比如……比如咪蒙吧。

4、公共可视性:让某些事情变得更具观察性,就可以让他们更好的被模仿。比如抖音。

5、实用价值:人们喜欢传递(自以为)对别人有用的信息。比如你妈为什么老给你发《长期晚睡的6大害处》之类的文章。

6、故事:人们最愿意用来做谈资的,就是那些跌宕起伏的故事。比如《薛之谦和小姐姐背后的故事》。

虽然乔纳·伯杰确实流弊,但我并不认同他的分类方式,比如“故事”毫无疑问应该是属于“社交货币”的,好故事都是好谈资;同理,“实用价值”也是社交货币,情绪也是。而诱因则未必该归类到感染信息里面。所以我重新进行了总结,发现绝大多数的口碑信息都可以算做社交货币。

可以分为这样8类:

1、表达想法:我有想法,但是不太会表达,哎~有一篇文章,恰好可以帮助我表达自己内心的想法;

2、塑造形象:我分享这样的信息,可以帮助我在他人面前塑造良好的形象;

3、寻找同类:表达什么样的观点,可以帮助我获得某一群体的认同;

4、社会炫耀/攀比:让我看上去比其他人更(强、好看、有钱、有趣、有思想、有审美、有责任感……),以获得更多的影响力;

5、情绪抒发:情绪本身就是具有传染性的,好内容可以帮助人们抒发情绪;

6、展示爱心:爱心是宜人性和尽责性的体现,人们需要展现自己爱心的平台;

7、帮助他人:“我有用,我被人需要”本身就是人的社会价值的体现;

8、提供谈资:社交不尬聊,帮助人们解决聊什么的问题。

那么,这些社交货币到底是如何应用的呢?

01 表达想法

想想看,你老板转发朋友圈的信息是不是《对工作负责就是对自己负责——好员工的6个工作习惯》;而你转发朋友圈的信息是不是《如果一个好员工要七千的待遇,那你就该给他一万》。你有想法(想向老板请求加薪),但你又没组织好语言或逻辑,所以干脆转发一篇文章,它帮助你表达了自己的想法。

2015年,“世界那么大,我想去看看”的辞职信之所以能够疯传,就是因为说出了很多人的心声。工作累了、烦了、失去兴趣了,总是想着去到某一处,从现实的生活中抽离出来,放空自己。但是很多人没有假期,或者没有钱,根本出不去,更谈不上抛开所有羁绊辞职一走了之。

所以,像“世界那么大,我想去看看,我带着你,你带着钱,你一定要带着钱啊”之类的自嘲式内容被演绎出来,使得这句话继续传播下去。

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(二环牌房车海报)

类似的还有凡客体、陈欧体、《我只过1%的生活》等等等等,都是帮助部分受众表达了想法。

02  塑造形象

营销学大师西奥多·莱维特有一句至理名言:当人们购买钻头时,他们内心想买的并不是钻头,而是对应尺寸的一个洞。

消费者购买/使用某品牌,产品功能是其次,真正在意的是品牌所带来的好处,比如帮助他们在别人面前塑造良好的形象。

亚马逊的“每个人都是一本奇书”每个被分享出来的页面都在向朋友圈展示自己是一个怎样的人,或者希望别人认为自己就是这样的人。


用人们这样一种心理,为他们搭建展示形象的平台,这是亚马逊H5可以在朋友圈迅速裂变传播的重要因素。

类似这种分享有很多,比如网易云音乐的2017年度总结,也是一种个人形象的展示——展示的是个人的音乐品味。


如果想让房车的车主分享,可以设计话题,比如:

你是有多顾家,才会带着二环的家去走天涯?(帮助房车车主塑造对家庭尽责的形象)

03 寻找同类

寻找同类,是为了寻求归属感。这就是车友会、书友会、锤友会等组织存在的意义。关于归属感的描述,知乎上(其实知乎真的是一个锤黑聚集地)有这样一条问答:茫茫人海中,碰见锤友是一种什么感受?网友感慨,锤友见锤友,真有种他乡遇故知的感觉。

今年锤科515,各地锤友自发组织线下观看。即便很多网友吐槽,锤粉还是有规划、有组织地为锤科技新品发布会做传播。

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寻找同类玩得比较溜的是《魔兽世界》,想想他们电影上映时候都干了什么就知道了。一句“为了部落”,一下就有了归属感。通过观影来为各自阵营而战的念头就越发强烈。

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所以,你要真的是房车企业老板的话,赶紧让消费者组建二环车友会吧!这是口碑流传的最有效的方式。

04 炫耀/攀比

喜欢炫耀和攀比是人的本能。但是,这种攀比和炫耀不能直接表达,不然会显得自己很傻叉。

比如一个女生,长得又瘦又美,但她不会发一张自拍照到朋友圈说:你们看我的身材太棒了,我简直美炸了。

所以她会参加“反手摸肚脐”、“A4腰”、“锁骨立鸡蛋”这样的活动,来大大方方的炫耀。这个时候你问她:你为什么参加这个活动啊?她会说:好玩啊,别人推荐我来玩的。但潜台词却是:你们看我的身材太棒了,我简直美炸了。

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同样道理,游戏排名,也利用了大家的炫耀和攀比心理。好不容易,战死到最后,吃了一把鸡,怎么能够不晒呢?玩家越分享,就会吸引新的玩家,下载游戏,加入进来。这是一个正向发展的过程。

诸如此类的还有“支付宝年度账单”(炫耀财富和花费)、“颜值打分APP”(炫耀容貌),以及最近的谷歌AI“猜画小歌”H5等等,这些能在朋友圈火起来,都抓住了人们想要炫耀和攀比的心理。

所以,作为房车老板的我,打算和高德地图一起,推一个“你到过哪些人迹罕至的”足迹地图,来让二环房车用户高调炫耀一下,他们去过的那些飞机和火车到达不了的地方。

05 情绪抒发

我们每天会有几种情绪的释放。但我们好像从来没有想过,情绪是可以传染的,比如生气、担忧、兴奋、同情和丧。

最近的疫苗事件,就引发了全民的愤怒。网络舆论,一轮接着一轮的发酵,最终使得国务院调查组介入调查。而37岁地产广告人患胃癌晚期事情的扩散,又触发了人们对健康的担忧,以及对于病患的同情。

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情绪的驱动下,人们会心甘情愿的不断转载与传播。其中,生气是一种高唤醒情绪(生气、兴奋、敬畏、消遣、幽默、担忧都是高唤醒情绪,悲伤和满足则是低唤醒情绪,如果你想获得大家的传播,就要依托高唤醒情绪。)比如“携程亲子园虐童案”、“保姆纵火案”、“产妇坠楼案”、“江歌事件”、“红黄蓝事件”等,发生的时候,都保持着超高的舆论热度。

在贩卖情绪方面,最流弊的就是咪蒙,今后有机会可能会分析一遍咪蒙是如何制造情绪的吧。

06 展示爱

绝大多数人都希望展示自己的爱心,毕竟这是一个人高宜人性和高尽责性的体现。

壹基金的“今天不说话”关爱自闭症儿童,腾讯的“一元购画”公益活动,都是利用人们展示爱心和善良的需求。


不过,要注意的是,不是打着公益的旗号,就能唤起人们的爱心。能够引发广泛参与的公益,除了有名人参与、有良好的传播资源外,还要有让人感动的故事,或者参与形式新颖、易操作。

举例来说:

1、 冰桶挑战:将一桶冰水从头浇到脚,让更多人了解渐冻人罕见病。

2、 粉红丝带:佩戴粉红丝带,表明自己关注乳腺癌。

3、 白饭行动:任意一天选择只吃白饭不吃菜,体验山区贫困儿童的状态。

4、 地球1小时:每年3月24日熄灯一小时,以呼吁大家节能环保。

发现了没?基本上知名的、刷屏的公益活动,都用了一个方法,叫做“隐蔽产品公开化”(与“抽象事物具体化”和“其他感官视觉化”并称公益三化方法论——营销大师老卒过河自己总结的,哈哈哈哈)。

举例子,号召大家关注女性健康、关注乳腺癌,这是一个隐蔽的、抽象的、非视觉的倡导,大家听了这个倡导后并不知道怎么做,也不利于传播。

但把这个倡导具象为“佩戴粉红色丝带,表明你支持关爱乳腺癌活动”,就实现隐蔽产品公开化的目的(乳腺癌并不适宜公开展示,但粉红色的丝带适合),也实现了抽象事物具体化的目的。让公众很容易参与进来(冰桶挑战、今天不说话、地球一小时等等都是一样的,都用了这三个化)。

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如果我是房车企业老板,可能会做一个“给他们一个家”活动,让几辆房车去各地转,遇到流浪汉和无家可归的人,就随时让他们上车来歇一歇,洗个澡,吃顿饭,聊聊天。然后把这些做成视觉的形式(如果觉得流浪和无家可归者太少,那换成流浪动物也行)。

07  帮助他人

人是社会性动物,在群体中生活,渴望被需要。特别是对于举手之劳的事情,大多数人是乐意行动的,比如转发一条信息。

自从KEEP火了之后,自律一词也跟着火了。对于还在苦恼“如何自律”的小伙伴,身边的朋友就发来一篇文章《深度好文:为什么你的自律会失效?》


又比如,一个资深媒体人正在找新媒体的工作,身边朋友看到咪蒙公众号正在招人《别再提月薪5万了,今天我要年薪百万招人!》,就很有可能把这篇文章发给他/她。

再比如,老父亲担心隔夜蛋有毒,不敢吃。你正好看到丁香医生推送的《鸡蛋煮几分钟最有营养?一个实验告诉你》,文章解释了蛋黄煮熟的鸡蛋是可以隔夜吃的,而溏心蛋是有风险的,因为没有完全煮熟。你就可以把这篇文章,转给你父亲看。

能够帮助身边人解决当下困惑的信息,是很容易被人拿来分享的。比如,《转发这个二环房车就有二神保佑,杨超越保事业、周立波保爱情》

08 提供谈资

反常规的信息,有趣的信息,跌宕起伏的故事,可以吸引大家的注意力,又可以把话题继续下去。是我们最最常用的社交货币。

直接上个案例吧。昨天我在群里发了这样一条信息:

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立刻获得了大家的关注和转发。

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本是一个普通的代言人的信息,就因为具备谈资的功能,获得了免费的口碑传播的机会。

类似的还有:

1、老罗透漏,锤子新品将提高人们的工作效率300%(老罗成功吸引了注意,却没有及时兑现承诺)。

2、特斯拉上火星了,是全球第一辆进入太空的跑车。

3、格力手机开机画面为啥必须是董明珠?原因醉人。

4、法国队夺冠,二环牌房车退全款。

5、如何同时实现在二环买房又买车的愿望?

6、如果五环回归,二环有信心再赢一次。

人们每天都在社交,社交就要聊天。为人们制造各种谈资,是品牌需要做的事。有了谈资,品牌的相关信息自然而然被分享出去了。

好了,今天我们讲到了三个最重要的信息点,分别是:消费者决策过程、信息搜索来源和利用社交货币。

做个简单总结吧。

1、消费决策过程分为五步:


2、在信息搜索中,消费者的信息源一共有4个,分别是:

3、其中,个人来源是重中之重。我们从内容可传播的维度,分为了8个种类的社交货币。


营销说到底是研究人们心理的戏码。透彻了解一个人的社交货币,是获得主动传播的心理基础。正如华与华的“播传”理论,品牌传播的关键不在于播,而在于传。传好了,就可以让你的品牌像病毒一样入侵。

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